سنجش بازده کمپین (ROI و گروه کنترل)
با گروه کنترل، فروش اضافهٔ واقعی و بازده هر کمپین را اندازه بگیرید.
پاسخ کوتاه
گروه کنترل درصدی از مخاطبان است که عمداً پیامک نمی‌گیرند. با مقایسهٔ خرید گیرندگان و گروه کنترل در ۱۴ روز پس از ارسال، «فروش اضافه»ی واقعی کمپین از خریدهایی که بههرحال اتفاق می‌افتاد جدا و ROI محاسبه میشود.
تنظیم گروه کنترل
هنگام ساخت کمپین دستی، لغزندهٔ «گروه کنترل» را بین ۰ تا ۵۰٪ بگذارید. این افراد به‌صورت تصادفی انتخاب می‌شوند، پیامک نمی‌گیرند و در «گیرندگان» با وضعیت «گروه کنترل» دیده می‌شوند. کمپین‌های آماده درصد پیشنهادی دارند: معمولاً ۱۰ تا ۲۰٪، و برای هدیهٔ تولد و پیام‌های صرفاً اطلاع‌رسانی صفر.
خواندن گزارش بازده
پس از ارسال، روی کارت کمپین «💰 گزارش بازده» را بزنید. خریدهای تا ۱۴ روز پس از ارسال به کمپین نسبت داده می‌شوند.
- ▸«گیرندگان»، «از آن‌ها خرید کردند» (با نرخ پاسخ) و «فروش گیرندگان».
- ▸با گروه کنترل: «گروه کنترل» (تعداد و خریدارانش)، «فروش گروه کنترل»، «فروش اضافه (اثر خالص کمپین)» و «بازده (ROI)».
- ▸«هزینهٔ پیامک» = تعداد گیرندگان واقعی × نرخ یک صفحه در «تنظیمات پیامک».
روش محاسبه: فروش اضافه = (میانگین خرید هر گیرنده − میانگین خرید هر عضو گروه کنترل) × تعداد گیرندگان. بازده = (فروش اضافه − هزینهٔ پیامک) ÷ هزینهٔ پیامک × ۱۰۰.
کمپین به ۲۰۰ نفر رفته است: ۱۸۰ نفر پیام گرفتند، ۲۰ نفر گروه کنترل بودند. نرخ هر صفحه ۱٬۵۰۰ ریال.
- خریداران بین گیرندگان
- ۲۷ نفر (نرخ پاسخ ۱۵٪)
- فروش گیرندگان
- ۲۱٬۶۰۰٬۰۰۰ ریال
- خرید هر گیرنده
- ۲۱٬۶۰۰٬۰۰۰ ÷ ۱۸۰ = ۱۲۰٬۰۰۰ ریال
- خریداران گروه کنترل
- ۲ نفر (نرخ ۱۰٪)
- فروش گروه کنترل
- ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ ریال
- خرید هر عضو کنترل
- ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ ÷ ۲۰ = ۹۰٬۰۰۰ ریال
- تفاوت هر نفر
- ۱۲۰٬۰۰۰ − ۹۰٬۰۰۰ = ۳۰٬۰۰۰ ریال
- فروش اضافه
- ۳۰٬۰۰۰ × ۱۸۰ = ۵٬۴۰۰٬۰۰۰ ریال
- هزینهٔ پیامک
- ۱۸۰ × ۱٬۵۰۰ = ۲۷۰٬۰۰۰ ریال
- بازده
- (۵٬۴۰۰٬۰۰۰ − ۲۷۰٬۰۰۰) ÷ ۲۷۰٬۰۰۰ × ۱۰۰ = ۱٬۹۰۰٪
- →اگر به‌جای ۱۲۰ هزار ریال، گیرندگان به‌طور میانگین ۹۰ هزار ریال خرید میکردند، تفاوت صفر و فروش اضافه صفر بود؛ یعنی کمپین چیزی به فروش نیافزوده و فقط هزینهٔ پیامک مانده است؛ در این حالت بازده منفی میشود.
- →دقت کنید گروه کنترل کوچک (اینجا ۲۰ نفر) عدد را نوسانی می‌کند؛ نتیجه را با چند کمپین مقایسه کنید، نه یک بار.
همان کمپین، اما گروه کنترل ۰٪.
- →گزارش فقط «فروش گیرندگان» (۲۱٬۶۰۰٬۰۰۰ ریال) و هزینه را نشان میدهد و هشدار زرد میدهد که نمی‌توان اثبات کرد این فروش از کمپین بوده؛ «فروش اضافه» و «بازده» نمایش داده نمی‌شوند.
گروه کنترل را پیش از ارسال تعیین کنید؛ بعد از ارسال نمی‌توان آن را اضافه کرد. حتی ۱۰٪ گروه کنترل کافی است تا گزارش معنادار شود.
پرسش‌های متداول
؟چرا باید عدهای را عمداً از کمپین کنار بگذارم؟
چون بخشی از گیرندگان بههرحال خرید میکردند. گروه کنترل نشان میدهد اگر پیامک نمیفرستادید چه میشد؛ تفاوت این دو، فروش واقعی ساختهشدهٔ کمپین است.
؟بازهٔ انتساب یعنی چه؟
خریدهای گیرندگان تا ۱۴ روز پس از ارسال کمپین به آن کمپین نسبت داده میشود.
؟چرا ROI کمپین من منفی است؟
یعنی خرید هر گیرنده از خرید هر عضو گروه کنترل کمتر بوده یا فروش اضافه از هزینهٔ پیامک کمتر مانده. با گروه کنترل بزرگ‌تر یا پیشنهاد بهتر دوباره بسنجید.
؟چرا گزارش بازده روی کمپین من نیست؟
گزارش فقط برای کمپین ارسالشده ساخته میشود. کمپین پیشنویس یا زمانبندینشده هنوز چیزی نفرستاده است.